学校，不必刻意打造品牌

    ■张天梁

    不知什么时候开始，中小学掀起一股建设学校品牌的热潮，有打造单项品牌的，如文化品牌、阅读品牌、体育品牌，也有把整个学校打造成一个品牌的。表面看，这似乎理所当然，顺理成章，学校应该有自己的品牌。但，细思之下，恐怕并非如此，因为，学校在刻意打造品牌的时候，很可能出现只见品牌不见“人”的情形，让学校背离立德树人的本义。刻意打造品牌，下面几点是值得警惕的。

    首先，品牌让教育更商业化。品牌是一个商业气息浓重的词语，可以把它拆开来理解，“品”是商品、产品，“牌”指牌子、名称、口碑等；合起来可以这样理解：产品因品质而形成一定的口碑。当然，这是比较理想的状态，还有一种不怎么理想的现状就是，通过包装、宣传和经营，来打造成品牌。前者是自然形成品牌，后者是包装成品牌，越是商业社会，越免不了包装。但是无论是哪种品牌，它的本质应该是一样的，那就是推销产品，在与同行竞争中立于不败之地。那么，学校打造品牌的目的是什么呢？要知道，学校的本质并非推销产品和获得竞争力，而是立德树人。有人说，通过品牌来更好地立德树人。有这个必要吗？绕了一个大圈，浪费时间和精力，何不通过最直接有效的方法来立德树人。而且，打造品牌需要通过一定的手段进行包装和宣传，而教育真的需要包装？求真务实是教育的内在要求，如果教育需要包装，那正是教育的悲哀。所以，热衷于学校品牌的打造，其实是教育向商业低头的表现。

    其次，品牌容易掩盖教育的差异化。越是有品牌的产品，越讲究整齐划一，统一的规格，统一的标准，连细节都不许旁逸斜出。如果有某个批次的产品不符合标准了，为维护品牌的价值，管理者甚至要求回炉重做。品牌的产品是从流水线上按同一的标准生产的，而学校的教育则不同。产品追求的是整体的质量，教育则是尽量发展个体的特质。学校里每一个孩子都是独一无二的个体，理想化的教育是关注个体，尊重差异，尽量给每一个人都提供适合其本性的教育，让每一个孩子都能够得到发展。现在是一个追求个性化的时代，一些产品也在追求量身定做，私人订制。如果有条件，教育也应该朝这个方向努力，这比打造品牌有意义得多。

    最后，品牌让学校重名利轻实质。综观各地新闻，经常会发现，很多地方政府出台政策奖励企业创品牌，比如创成国家级、省级各奖励多少。企业创品牌对企业来说实在是既得名又得利的好事情，对消费者来说也能得到好的产品体验，这是双赢的。创品牌应该成为企业的追求，因为产品和品牌其实是一体两面，创品牌等于就是提高产品质量。但是，学校的教育不一样，学校的任务是培养人，如果学校有产品的话，那产品就是人，如果硬要学校创品牌的话，那也是要依附在人的身上——无论是德育、体育、智育等各方面的举措，它的出发点和落脚点都是人，都是学生。提高人才培养的质量，才是学校叫得响的品牌。而现阶段对教育的评价还没有形成统一的认识，学校却急于要成绩，要名声，于是就选择相对容易做到的“品牌”打造，这实在是当今教育重名利的一个表现。而重名利教育正是对学校立德树人本质的背离。

    桃李不言，下自成蹊。如果说学校需要品牌的话，我们应该静心去研究人才的成长规律，设置正确的内容，寻找恰当的方法，培养高素质的人才。这样，学校的品牌也就自然而然地形成了，而不必要像现在这样刻意去打造。