■记者 钱枫枫
近日，省文旅系统相关文件显示，2025年1至2月，在省内各大景区游客到访量同比增速排行榜上，一个或许对很多外地游客尚显陌生的名字——玉海历史文化街区以123.71%的惊人增幅高居榜首，276万人次的接待量远超众多传统知名景区。
这两项数据不仅彰显了其作为新兴文旅目的地的爆发力，更折射出中国文旅产业转型升级中的深层变革。记者通过深入调研发现，玉海历史文化街区的爆火绝非偶然，而是“文化解码+创意赋能+消费变革”互相碰撞带来的成功实践，为全国历史文化街区的转型升级提供了可复制的“瑞安方案”。
数据解读
呈现出“既大又快”发展态势
在2025年1至2月省内各大景区游客到访量同比增速排行榜中，玉海历史文化街区以绝对优势领先许多老牌5A级景区，其123.71%的增幅远超第二名(增幅60.18%)和第三名(增幅57.54%)。更值得注意的是，玉海历史文化街区在实现高速增长的同时，接待量基数已达276万人次，远高于其他一些增速较快的景区，呈现出“既大又快”的发展态势，这种超常规发展打破了“历史文化景区游客接待量增长平稳”的传统认知。
同自身相比，玉海历史文化街区的游客到访量也在不断攀升。据了解，该街区于2017年启动改造提升，至2021年11月提升完毕，2021年9月30日举行青春业态开放仪式，当年国庆期间街区人流量达21.3万人次。运营方瑞安传媒集团数据显示，去年主街忠义街的人流量达461.58万人次，日人流量最高达3.8万人次。据最新公布的省内各大景区游客到访量同比增速排行榜，2025年开年仅两个月，游客到访量已经达到276万人次，实现爆发式增长。
这种“量质齐升”的增长模式，打破了历史文化街区“要么保流量、要么保质量”的传统困境，为文旅融合提供了可量化的成功案例。
文化解码
用“年轻密码”唤醒“沉睡基因”
玉海历史文化街区的成功，首先归功于其大胆而系统的“青春化”改造战略。该街区范围内有玉海楼、利济医学堂、心兰书社等国家级或省级文保单位，有陈葆善宅等10余处文物点和历史建筑，有非遗馆、鼓词馆、叶茂钱收藏馆等文博场馆，是瑞安这座千年古县不可替代的“历史隧道”“人文瑰宝”。运营方以赓续千年文脉、重现市井繁华、体验城市慢生活为主题，通过业态重构实现了历史文化街区的华丽转身。
业态革新是青春化的核心引擎。该街区打破了传统历史文化街区以土特产、纪念品为主的单调业态，构建了文创形象店、网红餐饮、特色美食、行业博物馆、镇街特色行业展销馆、传统非遗、创意手作等组成的多层次商业体系。
IP运营是青春化的内容支撑。该街区融合“书香名城”“千年古城”“永嘉学派复兴地”“南戏发祥地”“国旗教育展示地”等瑞安五大核心城市IP品牌，以“文脉承载IP、IP孵化文创、文创赋能城市”的理念，从源头调整、把控古城入驻业态的契合度，牵头组建“青春业态联盟”，吸引百余家优质业态企业加入。
空间再造是青春化的物质基础。该街区在保护历史风貌的前提下，大胆引入现代设计元素。通过“微改造”方式，在古建筑中植入艺术装置等当代元素，创造出一大批适合拍照打卡的混合空间。
这种全方位的青春化改造，使街区商户入驻率长期保持在80%以上，远高于行业平均水平，形成了良性的商业生态循环。
创意赋能
从“逛景点”到“学文化”
如果说青春业态为玉海历史文化街区注入了活力，那么持续不断的文化创意则为其提供了持久的内容燃料。运营方通过“数字赋能+常态化活动+特色研学+沉浸式体验”的多维创意体系，让沉睡的历史真正活了起来。
City Walk解锁古城文化密码。瑞安传媒集团创新打造的瑞安古城City Walk数字导享平台，为文化体验提供了全新载体。该平台通过绘制三级数字文旅地图，精准定位278个文化点位，涵盖古街古巷、名宅古井、文保单位及特色美食等，以文字故事、图片、视频、语音导览、360度全景等多媒体形式，将瑞安千年历史“串点连线”。平台自2023年12月上线以来，已积累更新400余万字文化内容、1000余张照片、300多个短视频，注册用户近3.7万人，总点击量超1亿次，成为游客深度探索古城的“数字百科全书”。
活动矩阵打造永不落幕的街区剧场。街区创造了“周周有活动、期期有主题”的运营节奏，年均举办活动近百场。从咖啡文化节到足球嘉年华，从端午风雅集到七夕游园会，这些活动不是简单以节庆为由的堆积，而是深度融合在地域文化、精准链接社群需求、持续激活空间价值的创意产物。如“玉海市集”系列已被认定为浙江省首批重点培育文旅市集，市集期间日均吸引2万人次参与，成为街区流量引擎。
沉浸式体验重构游客与历史的关系。团队开发的“瑞邑千年之谜”“活字•玩姓氏”等实景剧本杀项目，将瑞安历史转化为可参与的叙事游戏，关键是将文化学习变成了娱乐体验。如“真假屈原”剧本游巧妙融入了端午文化，参与者不仅了解了历史，更通过角色扮演建立了情感连接。
研学体系实现文化的代际传承。该街区研发打造的“瑞研学”品牌包含38种课程，将静态展示转化为动手体验，如在活字印刷体验处，学生可以亲手雕刻活字。这种体验式教育活动已开展超200场，覆盖5000多名学生，使街区成为浙江省中小学生研学实践教育基地。研学项目不仅带来了稳定的客源，更培养了未来的文化消费者。
创意赋能的本质是将文化资源转化为体验产品，玉海历史文化街区的成功在于找到了传统与现代的黄金结合点——既不失文化本真，又符合当代审美。
消费变革
后疫情时代旅游需求的精准契合
玉海历史文化街区的人气爆发式增长，精准捕捉了后疫情时代旅游消费的三大核心趋势——“近程化”“深度化”和“社交化”。
首先是“近程游”的持续升温。中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告2024》指出，国内旅游呈现出显著的本地化、近程化特征，2024年近程的省内旅游客流占到了全部国内旅游客流的74.9%。玉海历史文化街区依托温州、台州、丽水、福州等浙南闽北城市群的庞大人口基数，精准锁定1至3小时交通圈客群，通过高频次主题活动强化复游率，使街区成为区域微度假目的地。
其次是文化体验需求的显著提升。游客对“深度文化体验”的关注度不断提高，该街区提供的非遗体验、历史实景剧本杀等参与性项目，正好满足了这一需求转变。
再者是旅行方式的代际更迭。基于Z世代游客的旅行决策高度依赖“视觉经济”和社交分享，该街区精心设计的20余处网红打卡点，如“玉海藏书光影墙”“古伞阵”“瑞城方言灯笼阵”等，适宜抖音、小红书等社交媒体传播。
玉海历史文化街区相关负责人表示，未来文旅项目要以文化为内核、以体验为纽带、以社交为放大器，才能在消费变革中持续领跑。
记者手记
行走在玉海历史文化街区，最令人动容的是：可以看到白发苍苍的非遗代表性传承人手把手教年轻人制作活字印刷；可以看到穿着汉服的“00后”在百年老宅前自拍打卡；可以看到研学的小学生在百年老字号李大同里做传统美食。这些生动的画面，正是传统文化与现代生活完美交融的最好见证。
玉海历史文化街区的成功是中国文旅产业深度转型的缩影。它证明，历史文化资源不再是沉睡的遗产，而是可以通过创造性转化成为爆款IP；传统与现代并非对立，创意赋能让文化表达更生动；游客要的不再是走马观花，而是可参与、可分享的深度体验。
玉海历史文化街区的故事才刚刚开始，在文旅融合的大潮中，那些既尊重历史又敢于创新，既坚守本真又拥抱变化的历史文化街区，终将在时代变革中找到自己的位置。