■陈良和

    今年时值瑞安百好厂建厂100周年。近日，笔者收到友人自上海图书馆发来的两张照片，皆与该厂相关。细览之下，甚觉有趣——这不啻为一份典型的民国广告软文！

    这篇题为《郑小秋赞扬百好炼乳》的软文，全文不过三四百字，均为繁体字，设置情节，借着与知名影星闲谈，软性推广国货——百好炼乳。

    当时行文遣词稍显拗口，所传达的信息却殊为清晰——演员郑小秋的儿子养得白白胖胖的，原因是每天早上喝百好炼乳，而且，这孩子曾为该产品出镜代言。

    笔者有幸也找到了文中提及的那则广告。这是一则发在《申报》上的硬广，左上这个叫“一星”的男孩，长得虎头虎脑，图注亦标明，他正是郑正秋先生的孙子。

    那么，郑小秋是谁呢？郑正秋又是谁呢？

    郑正秋（1889—1935），原名郑芳泽，被誉为“中国电影奠基人”（亦有人称其“中国电影之父”），广东潮阳籍，出生于上海。1913年他与张石川合拍中国第一部本土故事短片《难夫难妻》，1922年牵头创办民国头部影业明星影片公司，一生深耕家庭伦理题材，创作《孤儿救祖记》《姊妹花》等划时代经典影片，主张电影教化社会、针砭现实陋习，搭建起早期国产电影叙事体系，还培养了大批电影人才，奠定了中国民族电影发展根基，于1935年病逝。

    郑小秋（1910—1989），原名郑鸿彬，是郑正秋长子，中国影坛第一位家喻户晓的电影童星。幼年随父踏入影坛，1923年凭借主演其父编剧的《孤儿救祖记》声名大噪，之后与电影明星胡蝶搭档出演《姊妹花》《啼笑因缘》等诸多经典影片。他中年转型电影导演，独立、联合执导数十部故事影片。新中国成立后，他转入上海科教电影制片厂，深耕科教纪录片创作，一生完整亲历中国从默片、有声片到近现代电影的发展全过程。

    《郑小秋赞扬百好炼乳》一文，刊发在1935年9月24日《时代日报》副刊第6版，是一篇典型的以名人轶事为包装，变相为百好炼乳做口碑推广的软文，这也是典型的民国报刊软文营销模式。

    被赞扬的国货主体——百好炼乳厂，创办者为温州实业家吴百亨，1926年在瑞安创办中国第一家炼乳厂。20世纪30年代，“擒雕牌”炼乳打破英国鹰唛炼乳垄断中国乳品市场格局，曾持续多年和英商打驰名商标官司，是近代浙江民族工商业标杆代表，产品多次获国货博览会大奖。

    文章撰稿人笔名“朝露”，这是典型民国小报、副刊常见随笔撰稿署名方式。值得细挖的，倒是此文的创作目的。除了名人背书营销，在市民阅读量极大的报纸副刊发表随笔，为温州国货百好炼乳“种草”，读者接受度更高之外，还呼应国货思潮，借名人推崇国货，强化“国产不输洋货”品牌形象，有利于拓展上海核心消费市场。

    现在通常将艺人、网红、品牌方花钱，通过平台运营等手段，人为把话题、词条顶到平台的热搜榜单上，称作“买热搜”。吴百亨此举，有异曲同工之妙。别小看了这一“豆腐块”，这是百好炼乳进入上海主流市场、借助报刊营销的直接一手实物史料，也是温州近代民族实业在上海传播推广的珍贵档案。