左手四娘，右手岳父

    从《小时代3》《后会无期》看郭敬明、韩寒的营销手段

    现在的小四与韩寒，早已不是“上海绝恋”中那个小四与韩寒了，但是《小时代3》与《后会无期》的一场票房与宣传大战，仍然将这个两个名字牢牢地捆绑在一起。遥想当年“你参加作文比赛我也参加作文比赛”，“你写小说我也写小说”，到如今“你拍电影我也拍电影”，似乎凡事都注定要较个劲。

    然而，抛开《小时代》与《后会无期》的电影本身不谈，即便是在影片不同时期的宣传上，也能找到小四与韩寒的较劲点，以及反映二人不同个性的营销手段。整体来说，韩寒在宣传上的手法花样颇多，看似举重若轻，心机比文青粉丝们想象得要重；而小四则专注于推销“男色+男色+男色”，看似简单粗暴，但却招招直击小时代粉的内心。

    Step1. 铺排期PK

    韩寒：我出小野

    郭敬明：我出陈学冬

    说起电影版《小时代》最早的一个话题性事件，就不能不提到电影中的一个关键演员：陈学冬。陈学冬原本是电视剧版《小时代》的演员， 2012年9月，剧版《小时代》的导演瞿友宁在微博爆料陈学冬“突然弃演”，将矛头直指郭敬明，暗示其为自己执导电影版《小时代》铺路，指使陈学冬向电视剧版请辞。郭敬明则回击瞿友宁，指自己的小说被他改编得面目全非，在选角方面上自己也没有话语权，宣告与电视剧版脱离关系，进而引起了一场骂战。

    现在回看这场骂战，一方面使得电影版《小时代》开始浮出水面，另一方面令当时还名不见经传的陈学冬突然成为了新闻焦点，其后又作为主要角色之一的“周崇光”进入电影版剧组。

    相对于当年的骂战事件，到了韩寒开始在微博上为《后会无期》做营销铺排的时候，所用的手法就更高明，且杀伤力更大。韩寒早期在微博上的形象是比较偏正统的，不是贴文章就是聊赛车，到去年光棍节，韩寒一反常态在微博上发出了女儿小野的近照，然而照片一发不可收拾，调戏之声一浪接一浪，很快，这个原本有些高冷的文艺青年被冠以“国名岳父”的称号。今年1月，《后会无期》宣布开机，其后，小野的生活照也不断在韩寒微博出现。

    也许有人认为，“国名岳父”只是个无心插柳的宣传，然而当看到在《后会无期》上映后，某报纸全版刊登了《后会无期》的上映广告，上面以硕大的红色字体上写着“韩寒电影卖得好，小野嫁妆少不了”，“全国女婿祝《后会无期》票房横扫”字样时，这张营销牌就已经显得相当”赤裸裸”了。

    Step2. 拍摄期PK

    韩寒：糙汉子民工范

    郭敬明：男色与卖腐

    相对于韩寒在拍摄期间对剧情、角色的保密，在《小时代3》制作周期内，郭敬明不断地向外界公布整个项目的进展情况，海报、主题曲、预告片，甚至幕后解密花絮都达到了21支之多，堪称密集式轰炸。然而海量宣传中的闪光点，依旧是在男色上。到了后期，柯震东一张以玫瑰花遮羞的裸戏剧照也成为宣传焦点，在大尺度贩卖男色这方面，《小时代3》可谓做到了目前为止国产片的极致。

    相对于郭敬明一路坚定不移地走男色视觉系路线，韩寒则反其道而行之，手上握着一把男神牌，但就偏偏不耍帅——这年头，男神真已经不是什么稀罕的名号。所以在韩寒的改造下，冯绍峰、陈柏霖、钟汉良都呈现出和以往不同的形象，胡子拉碴、面带伤痕、蹲路边吃盒饭等照片，也引发关于“民工剧组”的新一轮调侃。至于韩寒自身也化身为段子手，撒娇、卖萌、自嘲的段子源源不断，配合各种土得掉渣的自黑图，在宣传上也颇具娱乐效果。

    Step3. 上映前PK

    韩寒：我出文青朴树

    郭敬明：我再出美男一枚

    临到上映前夕，有点意外的是，《后会无期》与《小时代3》竟然在音乐上还展开了一轮PK，堪称二者营销手段上最后的一轮“大招”。虽然此前已经有《东极岛岛歌》和邓紫棋演唱的电影同名歌曲，但当韩寒邀到十年前那个唱《白桦林》、《生如夏花》的朴树，凭着一首《后会无期》主题曲《平凡之路》回归，重量级已不言而喻。一时间，《平凡之路》激起了很多有“朴树情结”的文艺青年的热烈追捧，青春、情怀，各类情绪蔓延，无形中为《后会无期》挑高了期待值。

    郭敬明也一直很注重音乐牌，而且在选择上也有他一直的“专一性”，《友谊地久天长》这首歌集集出现，苏打绿也是从第一集就开始合作演唱主题曲，郁可唯献唱的《时间煮雨》经过两年的传唱也算深入人心，正当大家以为《小时代3》在音乐营销上已经没有什么新意的时候，郭敬明就在《平凡之路》公布同天，预告了电影最后的杀手锏——吴亦凡。吴亦凡献唱《小时代3》片尾曲《时间煮雨》的消息一经公布，立刻在其庞大的粉丝群体中引起的轰动效应。影片上映后，不少人都惊讶地发现，影院里出现了穿着应援衣、手举荧光棒等待片尾曲的吴亦凡粉丝！

    Step4. 上映后PK

    韩寒：宠辱不惊态度

    郭敬明：自黑进行到底

    在《小时代》第一集上映时，曾出现一个插曲，上海某影院则推出一个“和郭导PK身高吧”的优惠活动，称凡是比郭敬明身高低的童鞋都可享受半价优惠观看《小时代》，一度引来不少争议。在郭敬明方面提出抗议后，影院才撤下了海报，电影宣传人员称郭敬明对此表示不以为意。而到了第三集时，郭敬明已经跟随潮流，一发不可收拾地走上了在身高上“自黑”的道路。

    相对于围绕郭敬明本身的争议话题，韩寒在电影上映后的话题就不算有鲜明之处。与郭敬明一样，韩寒也在全国各地跑起了宣传，但面对媒体，他就显得一副宠辱不惊的沉稳。对于票房，韩寒的态度是：“我相信这部片子票房不会差，但不管它好或一般，意料之内或者创造奇迹，我自己和媒体也没有必要去过分地渲染，如果什么东西都唯票房论的话，对中国电影未必是件特别好的事情。”而对于影片获得观众好评，他的回应则是，电影刚出来时候的评分未必准确，一个月后来判定较客观。

    （吴超琪 整理）